«Ma abbiamo fatto un’ora di strada sotto la pioggia per venire in questo buco?». Non era entusiasta Ione in quella domenica di fine novembre. Ormai da due mesi lei era alla ricerca di un nuovo materasso matrimoniale, considerato che il nostro ormai aveva superato qualche lustro di vita, e nella sua ricerca aveva setacciato tutti i maggiori rivenditori del padovano. Anche il giorno prima avevamo visitato un’esposizione molto ampia, annessa a una fabbrica di materassi, ed eravamo stati presi in consegna da un commerciale di grande mestiere, spavaldo ma anche simpatico, senza peraltro trovare il prodotto che cercavamo.
Ma non era per il fatto di aver esaurito tutti i rivenditori del circondario che avevamo scelto di metterci in strada per Thiene, nell’alto vicentino, in quella piovosa domenica di novembre. È che a un certo punto a furia di consultare cataloghi e listini prezzi la confusione aumentava e non mi era molto chiaro da dove partire per fare una buona scelta. Così, andando in cerca di risposte in rete, sono stato attirato dal blog dolcesonno.it che dava l’idea di essere indipendente, nonostante il valore piuttosto discontinuo e a volte marchettaro dei vari contributi. Sfogliando dolcesonno.it mi ha colpito soprattutto uno degli utenti, SchienaX Thiene. Da una parte per la competenza, dall’altra per il fatto di qualificarsi come “Autore di Metodo SchienaX, primo libro per scegliere il materasso”.
Approfondisco e scopro che Schienax ha una presenza digitale di rilievo. Il sito internet anzitutto, peraltro piuttosto semplice, con le classiche pagine Perché sceglierci / Marche / Prodotti / Testimonianze / Contatti, ma soprattutto con un blog in cui si fa tanta cultura del sonno (e altrettanta SEO), con titoli del tipo “Miglior materasso per chi soffre di reflusso gastrico o gastroesofageo”, “Come dormire in gravidanza”, “Dimensioni del letto matrimoniale, singolo e piazza e mezza: come scegliere la misura giusta per te”, “I miti da sfatare sui materassi in lattice, memory foam e molle insacchettate”. Tanta e tanta informazione corretta, non immediatamente orientata alla vendita. Vedo poi che SchienaX è anche su Facebook e Twitter.
Ma soprattutto, scopro, SchienaX è un canale Youtube con varie decine di video, realizzati ogni lunedì dall’inventore dell’omonimo metodo Luca Maculan, tutti con un formato riconoscibile, in cui Maculan ci mette puntualmente la faccia, sempre orientati all’informazione e non immediatamente alla vendita, con ricchi testi a corredo (altra SEO) e i giusti link a sito e social. È un piccolo ecosistema su Youtube coltivato per anni, per cui se si cerca semplicemente “materassi” su Youtube, Maculan tiene testa a concorrenti di qualche ordine di grandezza superiori come Ikea o Permaflex. Ottimo biglietto da visita.
A maggior ragione, quella domenica pomeriggio, rimango stupito anch’io come Ione che il punto vendita sia simile a tanti altri che avevamo visto fino ad allora, anzi piuttosto piccolo. In negozio non ci sono altri clienti, Maculan si presenta e comincia a farci un discorso molto articolato, partendo da lontano, chiedendo quali sono le nostre esigenze (qualche ernia più o meno latente e ben distribuita tra i coniugi), ma chiarendo soprattutto i criteri con cui scegliere il materasso, le tecnologie presenti sul mercato (memory foam, lattice, molle insacchettate, molle tradizionali), mostrandoci un modello di colonna vertebrale, rispondendo puntualmente ad ogni domanda. Anche nell’approccio personale, come in quello digitale, l’atteggiamento è quasi più quello del divulgatore scientifico che del simpatico venditore che avevamo incontrato il giorno prima, si resta a lungo sui criteri generali e non passano meno di quaranta minuti prima di provare un materasso. «Sarà perché in negozio c’eravamo solo noi», penso, ma in realtà poi scopro che anche questo fa parte del metodo: a ogni cliente viene dedicata almeno un’ora.
Alla fine usciamo senza aver fatto acquisti ma con un cofanetto-cadeau (nella foto) comprendente, oltre a caramelle e un pendaglietto in ceramica, la “Guida al benessere della tua schiena”, la brochure “Riposa nel miglior modo”, alcune testimonianze di clienti, un foglio con “Le cinque informazioni importanti per la tua scelta” e soprattutto l’ormai noto “Metodo SchienaX”, definito come “il primo libro in Italia per scegliere il tuo materasso (perché un materasso non vale l’altro)”. E quindi ancora una volta tanta tanta informazione di qualità.
Chiarito che scrivo questo post qualche settimana dopo aver acquistato il materasso, quindi in forza della sola esperienza di cliente soddisfatto (peraltro in una marca di punta, non quella che abbiamo scelto noi, il negozio di Thiene non era neanche il più competitivo sul prezzo rispetto ad altri negozi fino ad allora visitati), rimarrebbero varie cose da dire. SchienaX esempio sottolinea molto la propria caratteristica di negozio multimarca, ha un dialogo intenso con i suoi fornitori per creare prodotti con caratteristiche esclusive, ha una cura particolare della fase di consegna e di post-vendita.
Con Maculan poi ho avuto modo di fare un’altra chiaccherata il giorno in cui ha consegnato il materasso a casa mia. Mi interessava capire come è nata questa strategia, se c’era qualcuno che gliela curava (in realtà fa quasi tutto da solo, video compresi, ha allestito un mini studio di produzione in casa), com’era nata l’idea del libro, se i fatturati hanno risentito in positivo di tutto questo sforzo (e pare proprio di sì). Un dialogo da cui ricavo soprattutto tre elementi: la presenza digitale costante nel corso degli anni, la strategia che vede nei video e in Youtube il proprio cardine, l’aspirazione a diventare punto di riferimento del settore non con una politica commerciale aggressiva ma fornendo alle persone i criteri per orientarsi nelle scelte. Fattori che fanno la differenza non solo nel mondo dei materassi. E che nell’universo digitale possono portare un piccolo rivenditore a competere alla pari con i giganti.
