Essere onesti e autentici. Tutto qui il contenuto della comunicazione al #BeWizard 2016 di Mathew Sweezey, responsabile Marketing di Salesforce. È poco? No, moltissimo. Alcuni spunti di una comunicazione ricchissima, certamente da riprendere e rimeditare.

Sii pertinente. Conosci il tuo compratore? Il 75% dei buyers online si aspetta che le organizzazioni capiscano le loro esigenze. La pertinenza è autenticità.

Il tuo vero concorrente. Ottimizzi il tuo sito sulla base dei flussi di traffico? Oggi questo non funziona più. In media una persona visualizza 1,7 pagine sul vostro sito. Nessuno o quasi arriva alla seconda pagina. E il tuo peggior concorrente non è un’altra azienda. È Google. Google risponde meglio del tuo sito. Dopo aver visto la tua prima pagina, il visitatore torna su Google per cercare ciò di cui ha bisogno. Devi incontrare i tuoi clienti nel momento in cui sono lì, questa è autenticità. Così batterai Google.

E i contenuti? Noi facciamo il marketing dei contenuti ma dobbiamo capire qual è lo scopo dei clienti che ci contattano. Le ricerche dimostrano che facciamo contenuti pessimi, il 71% dei clienti è in media deluso dai contenuti dei siti. Normalmente il cliente vuole fuggire dal tuo canale. Per questo è importante capire l’obiettivo della persona che ti segue, che è contestuale. Capisci il contesto in cui si muove? Caterpillar costruisce macchine enormi per l’edilizia. Nulla di più noioso. Però ha creato video con macchine in situazioni giocose e fa milioni di visualizzazioni.

Autenticità è scoperta. Google è un motore di scoperta. Davide Weinberger dice che la forma più alta di valore che Internet ci offre è la scoperta di noi stessi. I primi 7 siti internet al mondo, a partire da Google e Facebook, sono siti di scoperta di sé.

È decisiva la scoperta passiva. Ad Amazon si concentrano sull’esperienza dei clienti, hanno 473 data scientist per migliorare la comprensione dei loro siti e la scoperta passiva per loro è potentissima: un utente cerca un articolo e grazie al sito viene interessato anche ad altri oggetti. E li compra.

Autenticità è presenza. In media ogni persona presente nei canali sociali cerca conferma di sé, la rassicurazione degli altri, il senso di appartenenza, la reciprocità delle relazioni. A queste persone dobbiamo pensare di parlare con autenticità, anche se un sondaggio Gallup sulle professioni di cui i clienti si fidano di meno mette ai primi posti, con parlamentari, televenditori e venditori di automobili, anche i pubblicitari e gli uomini di marketing. Come parliamo a queste persone?

La gente pensa che siamo bugiardi. Invece dobbiamo fornire esperienze autentiche al cliente. Chi fornisce esperienze migliori al cliente ha performance molto superiori anche alle grandi aziende con strategie milionarie. Se invece cerchi di essere più furbo del cliente, ricordati che il cliente è più intelligente di te. E se ne accorgerà. Sempre.

Be Wizard 2016, si esordisce come da tradizione con effetti speciali con le scimmie di 2001 Odissea nello spazio e un Paolo Zanzottera sempre pronto a stupire con effetti speciali, questa volta con una maschera da scimmione, omaggio a Kubrick. Dati e persone, persone e dati. Su questi due poli si giocherà il BeWizard 2016. Se l’anno scorso la parola d’ordine era Be Human, quindi sii umano, o almeno fai in modo di sembrarlo, anche quando ti esprimi digitalmente, quest’anno invece si parla di automazione. «I sistemi di Digital Marketing Automation», annunciava già da settimane il sito della manifestazione, «permettono di risparmiare tempo ed energie proprio perché creati sull’esperienza dell’utente. La macchina solleva l’uomo dal lavoro più ripetitivo permettendo di concentrare gli sforzi sul pensiero strategico».

Quindi alla macchina il lavoro della macchina, all’uomo il suo lavoro. Cioè quale? «Le persone devono gestire il dato in modo strategico cercando di ottenerne le proprietà, stabilirne i contenuti e sfruttarne le disponibilità», spiega Zanzottera. Perché le macchine sono monotone e ripetitive, le persone sono creative. «Il problema», aggiunge il brillante relatore, «è che quando le macchine lavorano pensiamo che tutto funzionerà in automatico». Errore gravissimo. Perché fare strategie di marketing digitale non è come fare il risotto col Bimby, metti gli ingredienti e premi un pulsante. Sui dati si lavora con tecnica, analisi, creatività, psicologia.

E quindi dietro ogni dato c’è una persona giusta da incontrare, dietro un’elaborazione un messaggio da decodificare e rilanciare, dietro ogni trasmissione di dati c’è un messaggio da cogliere. Roba da big company? No, anche per l’albergo a tre stelle, già pensione, della riviera romagnola. E dove non c’è il budget, ci si mette più cervello.

C’è gloria per tutti, così ho voluto intitolare il mio blog, dedicato ai temi della comunicazione e dei media. La frase del generale garibaldino Nino Bixio mi è sempre piaciuta. Perché l’idea di fondo delle nuove forme di comunicazione digitali è che ognuno, diversamente da quanto avviene con i media tradizionali, può portare il suo contributo, e che la comunicazione, la “notizia” si costruisce insieme, non c’è uno che la elabora e un altro che la subisce passivamente. Così i lettori diventano anche editori, i ruoli si invertono, anzi si mescolano, in un quadro magari caotico ma ricchissimo di possibilità creative. Wikipedia, Airbnb, Linux e tutti i social media sono lì a dimostrarcelo.

Quindi, in omaggio alla filosofia del blog, lo inauguro dando spazio a degli amici, ospitando il (bel) manifesto di alcuni universitari che propongono momenti di guida all’ascolto in università. Un’operazione culturale esemplare, nel suo piccolo. Si prende il sacro Beethoven, lo si porta nelle aule universitarie, lo si reinterpreta rispettosamente e con passione in chiave cameristica e si offrono al pubblico nuove chiavi di lettura, sentieri in cui inoltrarsi per scoprire qualcosa che potrebbe arricchirti per tutta la vita.

Ospiterò le voci di molti amici, quindi, e ci sarà naturalmente anche la mia, di giornalista e appassionato – prima che esperto – di comunicazione. Con curiosità e voglia di scoprire cose nuove. Benvenuti.

L’evento “L. Van Beethoven: guida all’ascolto” su Facebook.