È strano che gli aggettivi che vengono in mente alla lettura di un manuale di web marketing, che tratta cioè una disciplina recentissima e “moderna” per definizione, siano vecchiotti e forse fuori moda, per non dire proprio vintage. A me è capitato leggendo “Il succo del web marketing” di Alessandro Sportelli e Manuel Faè (Strumenti di business edizioni, 2016, pp. 291, € 24). Leggendolo mi veniva da definirlo un libro onesto, corretto, credibile, addirittura etico.
Non fatevi strane idee. Non ci sono sermoni nel volume dei due ben noti webmarketers. Si parla di business, di come fare (bene) i soldi online: elucubrazioni zero. È un testo anzitutto che dà l’opportunità di tirare un sospiro di sollievo a chi, attirato da mille sirene, comincia a provare un certo mal di mare tra le tante proposte del marketing online. A volte infatti viene il sospetto, e Manuel ed Alessandro nel testo ne discutono ampiamente, che aggiungendo la parola magica marketing si nobiliti d’incanto ogni singola (serissima e utilissima, per carità) branca di questo settore. E così, ricordano gli autori, abbiamo il search Marketing, il video Marketing, il Facebook Marketing, il blog Marketing e via dicendo. Ma al netto di fuffaroli e venditori di nulla, e quindi considerando di avere a che fare solo con persone professionalmente preparate, il vero punto debole della faccenda è che così il web marketing si trasforma in un grande “mercante in fiera” degli strumenti, dove ognuno magnifica le qualità del prodotto che ha sulla propria bancarella. Quale sarà lo strumento – o meglio il mix di strumenti – che fra tutti farà al caso della mia azienda? E soprattutto, come fare a capirlo?
Per rispondere alla domanda i due autori riportano la questione a monte, ricordando che gli strumenti sono come gli ingredienti di una pietanza e che con gli stessi ingredienti lo chef tristellato Massimiliano Alajmo e Gigetto il pizzaiolo realizzano ricette molto diverse. «Il vero Marketing è una scienza, non un’accozzaglia di strumenti», ripetono come un mantra Ale&Manuel. La vicenda quindi si affronta a livello non solo di strumenti ma di metodo, metodo che nel caso de “Il succo del web marketing” è il Connection Funnel®, un procedimento che non vogliamo qui anticipare ma che sposta il focus dalle procedure di vendita a quelle di acquisto o meglio modella le fasi della vendita online (e non solo online) sulle parallele fasi di acquisto, quelle cioè che portano un potenziale cliente a scoprire il vostro prodotto, a prendere informazioni, acquistarlo e poi – sperabilmente – esserne soddisfatto.
Le pagine in cui si racconta come i due autori sono giunti ad elaborare il metodo sono tra le più palpitanti del testo, uno storytelling di anni di professionalità contrassegnati da una maniacale tensione a misurare i risultati dal proprio lavoro. I due raccontano come sono passati dall’entusiasmo dei neofiti alla scoperta del meraviglioso mondo del web, allo scorno dei primi risultati che non tornavano, a successive correzioni di rotta o addirittura a veri e propri rovesciamenti di prospettiva. Un percorso che li ha portati cammin facendo a evidenziare i punti deboli di troppi personaggi che popolano la piazza webmarkettara: a volte veri e propri truffatori, a volte invece validi e preparati professionisti che però non sanno contestualizzare la propria proposta nell’ambito delle reali esigenze del cliente. Spassose in questo quadro le pagine dedicate a “MiocuGGino”, una tipologia di webmarketer paragonata a coloro che avendo casualmente trovato un metodo per risolvere il proprio mal di schiena ne divengono apostoli a prescindere, come se fosse un rimedio universale, pur senza avere la minima cognizione di ortopedia o fisiatria.
Leggendo “Il succo del web marketing” sentirete invece parlare fino allo sfinimento di metodo, di basi, di approccio scientifico, di fondamenti. Vi verranno offerti degli strumenti, suggeriti casi aziendali, esemplificate applicazioni in settori particolari come il turismo. Per questo il testo di Sportelli e Faè è un utile termine di paragone per chiunque – quand’anche usasse altri metodi, com’è legittimo – si occupi di questo settore. Il libro naturalmente mostra anche qualche piccolo difetto, ad esempio varie ripetizioni, anche se nella maggior parte dei casi si tratta di ripetizioni volute per sottolineare la natura didattica del testo. Anche il correttore di bozze in qualche caso sembra essersi distratto…
Piccolezze, comunque. Personalmente, da appassionato che è entrato nel mondo del web marketing da una porta di accesso non proprio comune, il giornalismo, dopo la prima lettura ho sentito la necessità di rileggere il volume e, se non di ripensare, quanto meno di correggere in più fasi alcuni piani di comunicazione da me elaborati. Buon segno, che ne dite?