Lasciamo stare se sia o no un caso. A volte capita che ti trovi a leggere un libro e capisci che era esattamente ciò di cui avevi bisogno in quel momento. A me è capitato con Digital Caos, frutto di un’intensa attività di ricercatore e docente all’Università Iusve (Istituto Universitario Salesiano Venezia) di Nicolò Cappelletti, per i tipi di Dario Flaccovio Editore: un manuale bello tosto, 334 pagine, con la prefazione di Francesco De Nobili.
Dico che ne avevo bisogno perché nella mia attività di responsabile della comunicazione di organizzazioni complesse, la necessità di un quadro di riferimento, di un contesto all’interno del quale prima pensare e poi realizzare le azioni di comunicazione è una necessità primaria. E questo ho trovato nel testo di Cappelletti. Anzitutto per la promessa che si trova all’inizio del volume. In un’epoca come la presente, caratterizzata da overload comunicativo, crisi sempre latente dei brand, necessità per i brand stessi di ridisegnare i propri contenuti, spesso percepiti come irrilevanti o mediocri, Cappelletti parla di una sfida odierna “complessa ma affrontabile”, a partire da tre fattori: tornare alle persone – oltre un’ottica di marketing tradizionale, e quindi non solo intese come consumatori, prosumer, producer o partner – passare dalla quantità alla qualità, attraverso una riflessione radicale sul valore dei contenuti che si producono, e creare connessioni significative «per generare esperienze memorabili».
Per farlo, l’autore in prima istanza ci propone una cavalcata attraverso 25 anni di rivoluzioni digitali, fissando quelle che lui chiama microstorie, ma che rappresentano altrettanti “milestones” della comunicazione digitale odierna: dalla nascita del primo banner online su hotwired.com, ai primordi dello spam con la “Green Card Lottery”, all’esplosione di Twitter come strumento di comunicazione (“There’s a plane in the Hudson”) al caso Snapchat con la storia della sua evoluzione, con le stories “scippate” con profitto da Instagram. Episodi fondamentali ma anche universalmente noti, si dirà: dove sta il valore aggiunto? Sta nelle contestualizzazioni storiche in cui Cappelletti dimostra il suo spessore di storico dell’età digitale, ma soprattutto nei paragrafi “Approfondimento e riflessioni”, nei quali ci regala il senso (o almeno un possibile senso) per l’oggi di episodi che altrimenti rimarrebbero puro storytelling della conquista del West digitale in cui ogni tappa ha immediatamente bruciato e obliterato la precedente.
Orientamento per l’oggi, a questo serve Digital Caos, dove le quattro lettere del sostantivo significano Comprensione, Adattamento, Opportunità e Significato. Ad ognuno di questi termini il docente dello Iusve dedica un capitolo nella seconda parte del volume, tracciando, senza preoccupazione di sistematicità, linee interpretative contrappuntandole con casi di studio. Digital Caos è teoria interpretativa del mondo digitale, non però schema rigido, piuttosto continuo suggerimento di storie e di strumenti per orientarsi nei futuri capitoli di una storia che non è stata ancora scritta.
In questo contesto la stella polare del volume di Cappelletti è la persona, non il concetto di persona, ma proprio la persona reale e le persone reali, che costituiscono il continuo banco di prova della comunicazione digitale. Il paragrafo “Siamo brand, siamo persone” (da pagina 189) e i successivi, in cui l’autore esplicita il suo modello circolare di comunicazione, andrebbero letti da parte di chiunque si accinge ad intraprendere una professione nel mondo della comunicazione digitale, perché il vero rovesciamento di prospettiva, descritto in modo kennediano, non è chiedersi esclusivamente «quali vantaggi la comunicazione digitale possa portare ai nostri brand, alle nostre aziende o al nostro business», ma «cosa noi, come azienda, come ente, come istituzione, con i nostri prodotti o servizi, possiamo fare per le persone attraverso i social media»: affermazioni da cui Cappelletti trae varie conseguenze pratiche, sempre sostanziate da casi di studio.
La conclusione stessa del volume può essere considerata un’applicazione di questo metodo. Cappelletti dà la parola a tre protagonisti dello scenario della digital communication – Andrea Albanese, Mariano Diotto, Paolo Errico – per fargli raccontare come sono usciti a riveder le stelle partendo dalla loro esperienza di caos digitale. Annoto solo un passaggio di Diotto, quando si chiede quale possa essere il punto fermo nella vita di un marketer. «Da giovane pensavo fosse l’intraprendenza; poi quando ho iniziato a lavorare credevo fosse la dedizione; dopo alcuni anni ho pensato fosse l’esperienza; insegnando all’università ho sperimentato come sia lo studio. E ora? Ora ne sono ancora alla ricerca!» E chissà che proprio la ricerca non sia il punto fermo di cui abbiamo tanto bisogno.
Nicolò Cappelletti
Digital Caos. Comprendi l’evoluzione digitale, cogline le opportunità e sviluppa strategie di comunicazione rilevanti e significative
Dario Flaccovio Editore
336 pagine
Prima edizione: Novembre 2019
ISBN 9788857909639